DETERMINANTS AND OUTCOMES OF AN EFFECTIVE CrM CAMPAIGN: THE MEDIATING ROLE OF SKEPTICISM

Abstract

Bu çalışma, tüketicilerin amaca yönelik pazarlama programlarına karşı gösterdikleri duygusal tepkiler ve bu tepkilerin davranışsal sonuçlarını oluşturan faktörleri tespit etmeyi amaçlamaktadır. Araştırma bulguları, tüketicilerin amaca yönelik ilgileri, amaç ve marka arasındaki uyum algıları ve bağış yapılan tutarın seviyesine yönelik algılarının, programa yönelik oluşan duygusal tepkilerin 3 önemli belirleyicisi olduğunu göstermektedir. Oluşan bu duygusal tepkiler tüketicilerin satın alma ve diğer tüketiciler ile paylaşım niyetlerini olumlu yönde etkilemektedir. Diğer taraftan, tüketicilerin markanın amaca yönelik pazarlama programı uygulamasının arkasında yatan gerçek sebebe yönelik şüphe seviyeleri ara değişken etkisi yaratmaktadır. Duygusal reaksiyonların satın alma ve diğer tüketiciler ile paylaşım niyetleri üzerindeki direkt ve güçlü etkisi şüphe seviyeleri arttıkça gücünü büyük ölçüde kaybetmektedir. Çalışmanın bulguları kapsamında daha etkin amaca yönelik pazarlama programları oluşturulmasına yardımcı olacak uygulamaya yönelik öneriler sunulmuştur.