Yeni takım ve yeni sponsor bağlamında spor taraftarlarının takımla psikolojik bağları, sponsorluk algısı ve sponsorluk tepkileri arasındaki ilişkiler
Özet Görüntüleme: 177
/ 
PDF İndirme: 82
DOI:
https://doi.org/10.5281/zenodo.10034788Anahtar Kelimeler:
Futbol takımları, futbol taraftarları, sponsorluk çıktıları, spor sponsorluğu, taraftar özdeşleşmesiÖzet
Bu makalenin amacı, yeni organize olmuş profesyonel spor takımlarında sponsorluk etkinliğini değerlendirmek için bütünleşik bir model önermektir. Bunu başarmak için, spor taraftarlarının bir takımla psikolojik bağı olarak taraftar özdeşleşmesinin, sponsora yönelik tutum ve marka imajı gibi sponsorluk algıları ve satın alma niyeti gibi sponsorluk tepkisi üzerindeki etkileri incelenmiştir. Ayrıca taraftar özdeşleşmesi ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide tüketici sponsor algılarının aracılık rolü test edilmiştir. Veriler, Alagöz Holding Iğdır futbol kulübünün 255 taraftarından toplanmıştır. İstatistiklerde doğrulayıcı faktör analizleri (Amos 23 IBM) ve PROCESS analizleri (SPSS) yapılmıştır. Bulgular, taraftar özdeşleşmesinin sponsorluk algısı ve tepkileri üzerinde doğrudan bir etkiye sahip olduğu ve sponsorluk algılarının taraftar özdeşleşmesi ile sponsor tepkisi arasındaki ilişkiye aracılık ettiğini öneren modeli desteklemiştir. Bu çalışmanın temel katkısı, taraftar özdeşleşmesinin, sponsora yönelik tutumun, sponsor marka imajının ve satın alma niyetlerinin bütünleşik bir sponsorluk modeline dahil edilmesi ve yeni kurulan bir profesyonel spor takımı bağlamında ampirik olarak test edilmemiş olan ilişkilerinin test edilmesidir. Hem spor takımı pazarlamacıları hem de sponsorlar için pratik çıkarımlar makalede açıklanmıştır.
Referanslar
Ajzen, I. (2001). Nature and operation of attitudes. Annual Review of Psychology, 52(1), 27-58.
Alagöz Holding Iğdır Futbol Kulübü (2023, Ağustos 15). Alagöz Holding Iğdır Futbol Kulübü. from https://igdirspor.com/tarihce/
Alay, S. (2008). Female consumers' evaluations of sponsorship and their response to sponsorship. South African Journal for Research in Sport, Physical Education and Recreation, 30(2), 15-29.
Alexandris, K., Tsaousi, F., & James, J. (2007). Predicting sponsorship outcomes from attitudinal constructs: The case of a professional basketball event. Sport Marketing Quarterly, (16), 130-139
Başar, E. E. (2018). Uluslararası Spor organizasyonlarında ulusal markaların sponsorluk faaliyetlerinin incelenmesi: Sponsora yönelik tutumun aracılık etkisi ve etkinlikle ilgilenimin moderatör rolü. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 32(1), 157-176.
Branscombe, N. R., & Wann, D. L. (1991). The positive social and self concept consequences of sports team identification. Journal of Sport and Social Issues, 15(2), 115-127.
Biscaia, R., Correia, A., Rosado, A. F., Ross, S. D., & Maroco, J. (2013). Sport sponsorship: The relationship between team loyalty, sponsorship awareness, attitude toward the sponsor, and purchase intentions. Journal of Sport Management, 27(4), 288-302.
Burton, N., Bradish, C., & Dempsey, M. (2019). Exploring expatriate fan identification in international football supporters. Sport, Business and Management: An International Journal, 9(1), 78-96.
Byrne, B. M. (2001). Structural equation modelling with amos: Basic concepts, applications, and programming. Lawrence Erlbaum Associates, Publish.
Chih‐Hung-Wang, M., Jain, M., Ming‐Sung Cheng, J., & Kyaw‐Myo Aung, G. (2012). The purchasing impact of fan identification and sports sponsorship. Marketing Intelligence & Planning, 30(5), 553-566.
Crimmins, J., & Horn, M. (1996). Sponsorship: From management ego trip to marketing success. Journal of Advertising Research, 36(4), 11-21.
Enginkaya, E. (2014). Futbol taraftarlarının sponsor markalara ilişkin tutum, satın alma niyeti ve takımla özdeşleşmeleri arasındaki ilişki. Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 36(2), 145-158.
Faircloth, J. B., Capella, L. M., & Alford, B. L. (2012). The Effect of Brand Attitude and Brand Image on Brand Equity. Journal of Marketing Theory and Practice, 9(3), 61-75.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50.
Glasman, L. R., & Albarracin, D. (2006). Forming attitudes that predict future behavior: a meta-analysis of the attitude-behavior relation. Psychological Bulletin, 132(5), 778-822.
Günay, N., & Tiryaki, Ş. (2003). Spor taraftarı özdeşleşme ölçeğinin (STÖÖ) geçerlik ve güvenirlik çalışması. Spor Bilimleri Dergisi, 14(1), 14-26.
Gwinner, K. P., & Eaton, J. (1999). Building brand image through event sponsorship: The role of image transfer. Journal of Advertising, 28(4), 47-57.
Gwinner, K., & Swanson, S. R. (2003). A model of fan identification: Antecedents and sponsorship outcomes. Journal of Services Marketing, 17(3), 275-294.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis: A global perspective. Pearson Prentice Hall.
Harvey, B., Gray, S., & Despain, G. (2006). Measuring the effectiveness of true sponsorship. Journal of Advertising Research, 46(4), 398-409.
Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A regression-based approach. Guilford Press.
Hoeffler, S., & Keller, K. L. (2002). Building brand equity through corporate societal marketing. Journal of Public Policy and Marketing, 21(1), 78-89.
Jean-Noel, K. (l992), Strategic brand management: new approaches to creating and evaluating brand equity, The Free Press.
Kevin-Lane, K. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
Keller, K. L. (2003). Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge. Journal of Consumer Research, 29(4), 595–600
Ko, Y. J., Kim, K., Claussen, C. L., & Kim, T. H. (2008). The effects of sport involvement, sponsor awareness and corporate image on intention to purchase sponsors' products. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 9(2), 6-21.
Koronios, K., Psiloutsikou, M., Kriemadis, A., Zervoulakos, P., & Leivaditi, E. (2016). Sport sponsorship: The impact of sponsor image on purchase intention of fans. Journal of Promotion Management, 22(2), 238-250.
Laroche, M., Kim, C., & Zhou, L. (1996). Brand familiarity and confidence as a determinant of purchase intention: An empirical test in a multiple brand context. Journal of Business Research, 37(2), 115-120
Laverie, D. L., & Arnett, D. B. (2000). Factors affecting fan attendance: the influence of identity salience and satisfaction. Journal of Leisure Research, 32(2), 225-246.
Lee, J., & Ferreira, M. (2011). Cause-related marketing: The role of team identification in consumer choice of team licensed products. Sport Marketing Quarterly, 20(3), 157-69
Leippe, M. R., & Elkin, R. A. (1987). When motives clash: Issue involvement and response involvement as determinants of persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 52(2), 269-278.
Lock, D., Funk, D., Doyle, J., & McDonald, H. (2014). Examining the longitudinal structure, stability and dimensional interrelationships of team identification. Journal of Sport Management, 28(2), 119–135.
Madrigal, R. (2001). Social identity effects in a belief–attitude–intentions hierarchy: Implications for corporate sponsorship. Psychology & Marketing, 18(2), 145-165.
Meenaghan, T. (2001). Understanding sponsorship effects. Psychology & Marketing, 18(2), 95-122.
Meng-Lewis, Y., Thwaites, D., & Gopalakrishna Pillai, K. (2013). Consumers' responses to sponsorship by foreign companies. European Journal of Marketing, 47(11), 1910-1930.
Ngan, H. M. K., Prendergast, G. P., & Tsang, A. S. L. (2011). Linking sports sponsorship with purchase intentions: team performance, stars, and the moderating role of team identification. European Journal of Marketing, 45(4), 551-66
Nguyen, D. T., & Vu, H. T. (2022). Measuring attitudes toward sponsor and purchase intention. Cogent Business & Management, 9(1), 2049961.
Özer, A. (2011). Markaya yönelik tutumun sponsorluk sonrası marka imajı ve satın alma eğilimi üzerindeki etkisi. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 29(2), 145-174.
Pope, N. K., & Voges, K. E. (2000). The impact of sport sponsorship activities, corporate image, and prior use on consumer purchase intention. Sports Marketing Quarterly, 9(2), 96-101
Preacher, K. J., & Hayes, A. F. (2008). Asymptotic and resampling strategies for assessing and comparing indirect effects in multiple mediator models. Behavior Research Methods, 40(3), 879–891.
Speed, R., & Thompson, P. (2000). Determinants of sports sponsorship response. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 226-238.
Tsiotsou, R., & Alexandris, K. (2009). Delineating the outcomes of sponsorship: sponsor image, word of mouth, and purchase intentions. International Journal of retail & distribution Management. 37(4), 358-369
Wann, D. L., & Branscombe, N. R. (1993). Sports fans: Measuring degree of identification with their team. International Journal of Sport Psychology, 24(1), 1-17.
İndir
Yayınlanmış
Nasıl Atıf Yapılır
Sayı
Bölüm
Lisans
Telif Hakkı (c) 2023 ROL Spor Bilimleri Dergisi
Bu çalışma Creative Commons Attribution 4.0 International License ile lisanslanmıştır.
